电子烟再次受挫折

2015年至2018年，国内多个电子烟项目相继获得融资，其中包括悦刻在2018年成立后获得3800万元天使轮融资。成立第一年，悦刻营收达到1.33亿元，第二年开始盈利。

 

在成功先例的鼓舞下，这条新赛道的热情被彻底点燃。2019年前三个月，新增电子烟企业多达248家。多位网络名人的参与，引起了人们对电子烟行业前所未有的关注。迎来各行业名人创立了自己的电子烟品牌。

 

电子烟行业在中国的死灰复燃，并不是鸡血的后续。虽然过去几年电子烟市场更集中在海外，但这些海外企业背后的电子烟和烟油厂商基本都来自中国，尤其是深圳宝安。统计显示，全球90%以上的电子烟都在这里生产、组装、出口，可谓名副其实的“世界电子烟工厂”。

 

更何况是深市本土公司崔乙幕，掌握了电子烟的核心技术，以及烟雾弹中电子烟的雾化器。作为专利壁垒的领头羊，崔乙幕2019年市场份额16.5%，全球第一，净利率30%。甚至有业内人士做出了“只要500万就能在中国开一个电子烟品牌”的结论。发达的供应链，核心技术的优势，最重要的3亿烟民，在中国诞生只是时间问题。对于源源不断的进入者来说，最直观的吸引力无疑是这个行业的低成本高回报。

 

很久以前，媒体做过一个调查。“一炮两弹”配置的悦刻可充电电子烟套装成本仅70元，但终端售价可达299元。一盒三支陶瓷雾化芯香烟成本价30元，零售价99元，翻了三倍多。吞吐量之间，有多少利润轻松进入商家的腰包。暴利之下，无论是投资人还是厂商，大家都想分一杯羹。尤其是这种小规模的企业，更愿意加入这个对小玩家特别友好的市场，“专注参与”往往隐藏着致富的机会。

 

在电子烟行业蓬勃发展的2019年初，很多业内人士都曾预言过电子烟的美好未来。但当年11月1日，一纸《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》出台，明确禁止通过网络渠道销售电子烟。禁令助长了行业的洗牌和政策的打压，也在一定程度上加速了行业巨头的诞生。

 

对于方兴未艾的电子烟业务来说，网上禁令无疑是一个致命的打击。很多线下渠道薄弱，主要依靠电商盈利的小品牌都倒闭了，剩下的幸存者实力大大削弱，只能转向线下渠道，展开新一轮的激烈跑马圈地。

 

但对于行业领袖悦刻来说，威胁性的禁令反而成了一个机遇。2018年悦刻整体营收中，线下分销渠道占比高达60.2%。线下原本是悦刻的强项。“断网”后，缺乏资金支持的小品牌根本无法加入线下渠道的竞争，而悦刻凭借强大的资本支持，大力布局线下，在原有基础上进一步扩大优势。

 

针对电子烟新规，RELX悦刻已发表声明回应:坚决支持并执行电子烟网上禁令，悦刻不为未成年人服务。因此，在经历了2020年第一季度疫情影响导致的业绩下滑后，第二季度悦刻营收有所恢复，第三季度突破10亿元，线下渠道销售占比98.2%，门店超过4000家。

 

表面上看，在“断网”的禁令下，以悦刻为代表的大品牌似乎成功杀出一条血路，成为最大的赢家。然而，在国内外政策日益严格的背景下，电子烟行业的前景依然迷雾重重。继网上禁令通知后，深圳、北京等城市再次出台文件，加强电子烟市场监管；2020年初，美国出于对未成年人的保护，再次收紧了对电子烟销售的管制。同时，它规定新的烟草产品只能通过烟草上市前申请(PMTA)在美国合法销售。如今全球只有三家企业通过了PMTA认证，国内的光纤陀螺核心技术在去年9月份就开始了PMTA项目申请，至今没有得到答复。

 

特朗普曾在推特上表示，他更喜欢雾化电子烟，但需要确保产品的安全性，并呼吁“让我们的孩子远离电子烟！”。由此可见，虽然不同国家对电子烟的定义仍然不同，但只要其在健康问题上的模糊性客观存在，就注定要接受“强监管”。据统计，在过去的一年里，活跃的全国电子烟品牌数量减少了90%，只剩下大品牌在与政策的博弈中激烈争夺剩下的地盘。在不断缩小的政策空间里，电子烟还能“烧”多久？虽然没有人能做出准确的预测，但恐怕大多数人都无法像两年前那样自信。

 

机遇与风险的博弈:电子烟进入迷雾。相对于对其健康影响的争议，电子烟面临的政策压力还来自其不可避免的“命门”——对传统烟草行业市场的冲击。每当提到禁烟这个话题，总有老烟民拿出他们的书，展示他们对社会的巨大“贡献”。