电子烟的第一次挫败

2003年，出于帮助戒烟的初衷，中国药剂师韩力发明了一种电子烟，它使用高浓度尼古丁溶液作为香烟油。它看起来像一支雪茄，并以加热电阻丝作为热源。它没有焦油，不会燃烧。一年后，这款专利电子烟开始投入量产。2005年，著名的电子烟产品“如烟”正式上市，作为最早的电子烟制造商正式面世。一经发售，如烟就以铺天盖地的营销吸引了人们的注意力。在电视广告中，如烟自诩“三无产品”——无明火、无焦油、无二手烟，甚至还有“不知不觉戒烟”的神奇功效。

 

一边抽烟一边“戒烟”，这样的吸烟广告噱头很吸引人。打着“健康环保”的旗号，加上精致奢华的包装，如烟强势打入国内市场。本世纪初，在“奢侈品”的导向下，买一根烟基本要五六百元，而一根更高的管型电子烟最高价格可达数万元。在公共场合拿出一支制作精良的电子烟，开始悠闲地抽烟。它曾经是一个非富即贵的身份标签。

 

即使消费门槛如此之高，如烟也凭借成功的营销策略取得了骄人的成绩。成立三年来，如烟年销售额突破10亿元，2008年销量突破30万辆，并成功赴港上市。有钱人的面都是当时一个镀金电子烟给的。但是，这样的好局面并不长久，营销的成败也导致了营销。烟的问题不是价格高，而是舆论对电子烟产品健康的质疑。

 

2006年，央视提出广告词中“吸烟、戒烟”等表述涉嫌虚假宣传；后来知名打假人王海指出电子烟的“七宗罪”，将其告上法庭。虽然最终王海败诉，但这种来势汹汹的声讨还是对名誉造成了不可挽回的负面影响。随着销量越来越惨淡，如烟不得不忍痛放弃国内市场，开始转向海外。

 

然而，历史又一次上演，甚至更加严酷。在大洋彼岸，如烟的发展遭遇滑铁卢。这一次，压力直接来自政策监管。2009年，美国众议院决定将电子烟作为药物输送设备进行管理，美国美国食品药品监督管理局(FDA)颁布全面禁止电子烟进口，直接“封杀”了如烟。今年，如烟的亏损达到4.44亿元，业务量下降了79.3%。第二年，它不得不通过配股筹集8760万元人民币，以渡过财务困境。

 

电子烟曾在美国年轻人中流行，而指电子烟的“Vaping”文化也随之发展起来。面对困难，解决的办法不是烟，而是美国两大电子烟公司SmokingEverywhere和NJoy。2010年，这两家公司向法院起诉FDA，并胜诉。根据法院裁决，电子烟在美国监管体系中被明确归类为“烟草制品”，而不是药物或设备，消息一出，随着监管的松动，国内外电子烟市场迎来了快速发展期。面对巨大的利润空间，如烟的继承者们纷纷涌入市场进行战斗。在国内迅速的成立了很多烟油制造商和电子烟制造商，电子烟正式开启了快速发展的时代。

 

电子烟属于什么样的产品，在各国的法律法规中有所不同，但在早期营销中所谈到的所谓“戒烟产品”的概念却长期被忽视。作为一种商品，厂商一直追求的是用户的持续消费甚至成瘾消费，这与他们戒烟的努力是根本矛盾的。

 

电子烟是受欢迎的，一种“安静”的生意。FDA败诉后，美国电子烟公司抓住了机会。最高峰时，一路狂奔有18000多家实体店。美国也在电子烟市场占据领先地位，截至2017年占全球市场份额的43%，电子烟用户占全球近三分之一。

 

而在国内迎来的是定制代工的高潮，至于专注于品牌的就太少了，除了有部分电子烟打着品牌在经营，至于烟油，基本都是做代工业务的，即使过了快十年，也没有什么著名的国产烟油出现。